Dobór kanałów komunikacji oraz profilowanie przekazu promocyjnego w działaniach urzędów

W dzisiejszych czasach Polacy coraz częściej myślą globalnie, ale także chcą wiedzieć co dzieje się w ich miejscu zamieszkania. Dlatego jednostki samorządu terytorialnego powinny to wykorzystać i inwestować w marketing terytorialny i rozwijać komunikację w tym zakresie.

Punkt wyjścia w tworzeniu strategii promocji

Dobrze prowadzony marketing dla samorządów pozwala na lepszą komunikację z mieszkańcami. Ma to ogromne znaczenie, ponieważ tak naprawdę społeczność lokalna jest najlepszym ambasadorem swoich miast i ma wpływ nie tylko na jej postrzeganie w Polsce i na świecie, ale także na rozwój powiatu, gminy czy województwa. Ma to także duży wpływ na pozyskiwanie potencjalnych inwestorów i zainteresowanie regionem przez turystów. Skuteczność i sprawność zastosowanych narzędzi w promocji miast, gmin i powiatów zależą od sposobu komunikowania, wynikającego zarówno z posiadanych zasobów, jak wiedzy, kompetencji czy zaangażowania oraz z odpowiednio dobranej grupy docelowej i dopasowanego kanału komunikacji.

Rozpoczynając działania marketingowe w jednostce terytorialnej warto wziąć pod uwagę odpowiedzi na kilka kluczowych pytań: Czego chce lub potrzebuje społeczność ? Kim są interesariusze? Czym się charakteryzują? Gdzie się znajdują? Jak dotrę do poszczególnych interesariuszy? Jakich elementów promocji użyję? Jakimi kanałami dystrybucyjnymi postaram się dotrzeć do interesariuszy? To właśnie informacje zebrane na ten temat będą stanowić dla nas punkt wyjścia przy tworzeniu strategii promocji.

Omnichanelowe podejście do komunikacji 

Sposoby komunikowania się samorządów terytorialnych z ich interesariuszami są różnorodne i przybierają formy: dwustronną, gdy biorą udział dwie osoby, grupową, gdy bierze udział więcej niż 2 osoby, masową - skierowana do grup i większych społeczności lokalnych ( np. co całej gminy), czy instytucjonalną, gdy przekaz dokonuje się za pośrednictwem instytucji.

Samorządy terytorialne na ogół korzystają z różnych form komunikacji. Ważne jednak, aby komunikacja ta była prowadzona wielokanałowo. To przede wszystkim posiadanie portalu,  oraz  działania prowadzone za pośrednictwem social mediów, email marketingu i WEB Push marketingu. Codziennie swoje konto email sprawdza ponad 91% użytkowników, w przypadku Facebooka robi to więcej niż połowa użytkowników, a web pushe docierają natomiast do wszystkich użytkowników przeglądarek internetowych. Użytkownicy internetu to zatem niezwykle cenna grupa, która każdego dnia może mieć styczność z przekazywanymi przez nas treściami.

Ważne jest tutaj jedynie, aby kanały komunikacji odpowiednio dopasować do naszych odbiorców. Dzięki takiemu podejściu są w stanie uzyskać swoiste omnichannel-owe podejście do komunikacji, które gwarantuje zapewnienie spójności doświadczeń bez względu na wybrany przez użytkownika kanał komunikacji, gdyż wszystkie działania wzajemnie się dopełniają.

Grupy interesariuszy

Nim jednak omówimy wybrane kanały, musimy ustalić  istotną  kwestię dotyczącą doboru kanałów i profilowania przekazu dla kluczowych grup odbiorców (czyli naszych zdefiniowanych person) którymi się teraz zajmiemy. W przypadku jednostek samorządu terytorialnego najczęściej  wyodrębniane są  3 grupy interesariuszy - mieszkaniec, turysta i inwestor. W zależności od specyfiki jednostki, wyodrębnionych person może być więcej lub mniej. Każda z tych grup oczekuje komunikacji o innej treści, o innym charakterze, a co ważne szuka ich zazwyczaj w zupełnie innych miejscach. Najważniejsze obszary komunikowania się obejmują zagadnienia tj.m.in. jakość życia w jednostce terytorialnej, bezpieczeństwo mieszkańców, - pomoc socjalną i ekonomiczną oraz prawną , świadczenie usług publicznych, sposób zagospodarowania środowiska i krajobrazu, zagospodarowanie odpadów i recykling, rozwój infrastruktury technicznej, ekonomicznej i społecznej, wspieranie aktywności i innowacyjności społeczeństwa.

Zacznijmy od pierwszej grupy - mieszkańca. W tej grupie znajdują się osoby zainteresowane codziennymi wydarzeniami na terenie, w którym zamieszkuje. To osoba, która zamieszkuje dany region i znajduje się w jednej z grup wiekowych: 13 - 18, 18 - 60 i 60 +. Jest użytkownikiem internetu, korzysta z mediów społecznościowych, wybiera pocztę elektroniczną i korzysta z aplikacji. Szuka rzetelnych informacji dotyczących jej okolicy, jest chętna do uczestniczenia w życiu społeczności lokalnej - bierze udział w wydarzeniach miasta. 

Turysta natomiast, to osoba, albo aktualnie odwiedzająca nasz region, albo osoba planująca przyjazd lub “fan” naszych stron. Dla turysty celem podróży nie jest podjęcie stałej pracy w odwiedzanej miejscowości. Dodatkowo korzysta on  z noclegu przynajmniej przez jedną noc. To osoba ciekawa, szukająca informacji o aktualnych działaniach kulturalnych, sportowych i innych przedsięwzięciach organizowanych w danym regionie. Zwraca uwagę na krajobrazy, ludzi, historię. Ostatnią wyróżnioną przez nas personą jest inwestor. Inwestuje on wolne czasowo środki finansowe w przedsięwzięcia mogące przynieść zysk. Szuka miejsc atrakcyjnych z jego punktu widzenia czy to gruntów rolnych, czy budynków, a także ciekawych przedsięwzięć, które może wspomóc. Stąd też ważne, aby dobrać kanały komunikacji tj. social media, e-mail marketing czy WEB Push, do konkretnej grupy odbiorców. 

Wybrane kanały komunikacji 

W ramach mediów społecznościowych weźmiemy pod uwagę Facebooka, Instagrama, Twittera i Tik Toka. Kanały te ze względu na swoją innowacyjność oraz możliwości tworzenia treści są miejscami, najczęściej odwiedzanymi przez użytkowników będących online.

Facebook to serwis społecznościowy, w ramach którego zarejestrowani użytkownicy mogą tworzyć sieci i grupy, dzielić się wiadomościami i zdjęciami. To miejsce popularne już zarówno w przedziale wiekowym 13 - 45, 45 - 60 oraz nawet 60 +. Znajdziemy tutaj nie tylko osoby, ale także instytucje, miejsca, czy sklepy internetowe.

Instagram natomiast to fotograficzny serwis społecznościowy, który umożliwia użytkownikom edycję zdjęć i filmów, stosowanie do nich filtrów cyfrowych oraz udostępnianie ich w różnych serwisach społecznościowych. Mamy tutaj również możliwość komunikowania się za pomocą komentarzy czy wiadomości prywatnych.

Kolejnym medium jest Twitter, czyli serwis społecznościowy udostępniający usługę mikroblogowania, charakteryzuje się szybkością przekazywania krótkich komunikatów.

Ostatnim z wyszczególnionych przez nas kanałów jest Tik Tok, mobilna aplikacja internetowa, której główna funkcjonalność polega na możliwości wysyłania materiałów wideo o długości do 60 sekund, w założeniu treścią zbliżonych do teledysków muzycznych. Jest to nowe medium bardzo popularne wśród młodzieży i powoli wykorzystywane przez marki i instytucje w działaniach promocyjnych.

Ze względu na wysoki procent korzystania przez użytkowników codziennie z poczty elektronicznej, wybór e-mail marketingu wydaje się oczywisty. To forma komunikacji, która skierowana jest już bezpośrednio do wybranego przez nas odbiorcy, który jest potencjalnie zainteresowany przekazem.

Innowacyjnym natomiast rozwiązaniem, uzupełniającym klasyczne kanały komunikacji są WEB Pushe, które idealnie sprawdzają się w prowadzeniu komunikacji ze względu na dużą grupę odbiorców. Pozwalają informować w przypadku Urzędu o komunikatach, programach czy ważnych wydarzeniach w formie pojawiającej się wiadomości na pulpicie użytkownika. 

Biorąc pod uwagę wszystkie te zależności dla pierwszej grupy intereseriuszy czyli “mieszkańców” rekomendujemy komunikację za pośrednictwem portalu miejskiego, Facebook, Instagram, Youtube,  TikTok, e-mail marketingu, SMS Marketingu i Web Push.  Kolejna grupa do której samorządy najczęściej kierują przekaz to Turyści - dla tej grupy rekomendujemy komunikację za pośrednictwem portalu miejskiego, Facebook, Instagram, Youtube,  TikTok. Ostatnia grupą bardzo istotną z punktu widzenia rozwoju regionu są “Inwestorzy i przedsiębiorcy” - na bazie naszego doświadczenia i jednostek dla których realizujemy portale samorządowe -  dla utrzymania odpowiedniej komunikacji z tą grupą, warto przygotować dedykowany obszar w portalu jednostki, który może być z powodzeniem promowany przez kanały  Facebook, Instagram, twitter czy Youtube.

Podsumowując, komunikowanie się z interesariuszami na szczeblu lokalnym i regionalnym może odbywać się za pomocą różnych kanałów komunikacji, jednak niezbędne jest omnichanelowe podejście do promocji, w której kanały komunikacji są w odpowiedni sposób dopasowane do naszych grup odbiorców. Takie podejście umożliwia komunikowanie się ze społeczeństwem i zwiększanie efektywności działań marketingowych w tym zakresie.  

 

 

.